En historie er bedst, første gang man hører den. De fleste journalister drømmer derfor om at være først med historierne, og derfor er eksklusivitet et nøgleord. Hvis du skal have din historie i medierne kan en god strategi derfor være at tilbyde den eksklusivt til en enkelt journalist i stedet for som det første at sende en pressemeddelelse ud til et bredt udsnit af landets kulturjournalister. Gør du det, vil historien ikke længere være eksklusiv, hvilket alene kan få journalisten til at fravælge den. Ingen journalister ønsker at bringe en historie for blot at opdage, at et andet medie allerede har bragt den.
De bedste historier bringes på forsiden og sætter dagsordener. Det er de mest læste, og dem som alle taler om. Journalister drømmer derfor om at få deres historie på forsiden, om at få masser af klik og likes og skyhøje lytter- og seertal. Det betyder, at der blandt journalister hersker en udpræget konkurrencementalitet, både internt på det medie, de er ansat på, og i forhold til konkurrerende medier.
Internt kæmper journalisterne om den sparsomme plads på forsiden, eller næsten lige så godt, forsiden af 2. sektion eller til nød bagsiden af første sektion. På radio og tv handler det om at ligge så højt oppe i rækkefølgen af indslag i programmet som muligt. Det allerbedste er her, hvis ens historie bliver ”teaset” i starten af programmet. Målestokken er dermed rimeligt flittigt i brug på redaktionerne. Hvem har haft flest forsider, flest klik, flest likes, flest lyttere, flest seere. Stor udbredelse er lig med at sætte dagsorden. Det er noget alle journalister drømmer om, og at opleve at ens historie er betydningsfuld er stærkt motiverende. Alle de journalistiske uddannelser i Danmark sætter en særlig journalistisk disciplin øverst på piedestalen: At vælte en minister. Kan man sætte den dagsorden er man konge.
Eksternt viser konkurrencementaliteten sig i rivalisering mellem medierne, hvor man konkurrerer på, hvem der kommer med de mest betydningsfulde historier. Mange journalister holder derfor et vågent øje med hinanden, og når de går på de brune værtshuse i indre København og på Vesterbro for at drikke guldøl og ryge blå Kings, så taler de mest om sig selv og om andre journalister. De taler om, hvem der kom først med hvilke historier, og hvem der blev snydt.
Journalisternes rivalisering er ikke uden betydning, når du skal planlægge din pressestrategi. Giver du en god eksklusiv historie til den ene journalist, så vil den anden journalist føle sig overset. En journalist, der gang på gang oplever at blive forbigået, når du giver de gode historier ud, kan være et farligt bekendtskab. Du bør derfor sørge for at opretholde en vis form for balance, hvor goderne bliver fordelt nogenlunde ligeligt.
Endelig drømmer journalister om anerkendelse, og her deler journalister et ømt punkt med mange kulturpersoner. Journalister vil ses, høres og elskes – ikke kritiseres. Du kan lægge fundamentet til en lang og holdbar relation ved at anerkende journalisten og vise interesse for hans arbejde, og endda gerne rose det ind i mellem.