Krisekommunikation #11 Framing

Framing er et filter, der belyser de dele af virkeligheden, der er vigtige for din kommunikation, og mørklægger dem, der ikke er.

Af Lasse Marker, CEO Why Consulting

​Framing betyder at indramme og handler om at udnytte de associationer, der er knyttet til et bestemt ord eller fænomen. Der vil nemlig altid være særlige værdier og holdninger indlejret i sproget, og framing er derfor en grundlæggende bestanddel af måden, vi diskuterer på.

Framing vil ofte være usynlig for modtageren, og netop derfor er grebets retoriske værdi ikke til at komme udenom, hvis du skal kommunikere i en krise.

Framing er et velkendt retorisk greb, der således er benyttet i den politiske retorik igennem flere årtier. Ordet ”skattelettelse” framer højrefløjen som frihedskæmpere, der befrier befolkningen fra en økonomisk byrde. Ordet ”cafépenge” får SU-ydelsen til at fremstå luksuriøs og unødvendig. Og da Inger Støjberg brugte ordet ”barnebrude”, formåede hun at fjerne fokus fra adskilte asylpar og ulovlige instrukser.

Framing i kulturverdenen

Framing er også udbredt inden for kulturens verden. I maj 2022 faldt en ny medieaftale på plads, der pålagde udenlandske streamingtjenester at betale seks procent i skat af deres omsætning i Danmark. Der var dog stor forskel på, hvordan regeringen og oppositionen benævnte denne del af medieaftalen.

Regeringen omtalte konsekvent aftalen som et ”kulturbidrag” og søgte dermed at skabe en association hos modtageren om, at aftaledelen overordnet ville styrke dansk kultur. Ved at bruge ordet ”bidrag” forsøgte regeringen at skabe en logisk forventning til, at de internationale streamingtjenester skulle forpligtes til at bidrage til det danske fællesskab.

De borgerlige partier omtalte derimod aftalen som en ”streamingafgift” og søgte dermed at skabe en association hos modtageren om, at der blev indført endnu en afgift i Danmark, der gør det dyrere at være dansker.

Eksemplet demonstrerer, at et enkelt ord kan være afgørende for, hvilket narrativ, der bliver skabt. Framing kan derfor være et effektivt værktøj, hvis du vil præge, hvordan din kommunikation bliver modtaget.

Det kræver dog et indgående kendskab til modtageren, da du skal være i stand til at skabe en associationsrække, der får modtageren til at forbinde dit budskab med bestemte værdier eller følelser.

Hvis det ikke lykkes, er der risiko for, at din kommunikation i stedet kommer til at virke som varm luft, bullshit eller udenomssnak.

​............................................................................................................................................................................................................................

Læs mere

Krisekommunikation#1 Derfor skal du altid stille op til interview

Mange tror fejlagtigt, at de kan ride en mediestorm af ved at gå i skjul. Intet kunne være mere forkert.

Læs mere

Krisekommunikation#2 Det gode kriseinterview

Er du havnet i en mediestorm? Sådan forbereder du dig på journalistens kritiske spørgsmål.


Læs mere

Krisekommunikation#3 Kunsten af få styr på de indre linjer

Hvis du skal klare dig godt igennem en mediekrise, er det afgørende at få styr på de indre linjer. ​


Læs mere

Krisekommunikation#4 Kritiser aldrig journalisten offentligt

Føler du dig fejlciteret? Kritiser aldrig journalisten offentligt, for så få du aldrig pressedækning igen.


Læs mere

​Tilmeld nyhedsbrev

logo - why

Carl Jacobsens Vej 16, Opgang 6, 4. sal, 2500 Valby

Tlf. 42 75 51 16​

Why Consulting  |  CVR 37053104