Publikumsudviklng #1 Tre strategier for publikumsudvikling

​Der er tre overordnede strategier for publikumsudvikling: deepening, widening og diversify. Hvilken strategi du bør vælge, afhænger af, hvad formålet er. Er målet at få højere besøgstal og større egenindtjening? Eller er målet at få kulturen ud til alle og dermed løfte en demokratisk opgave?

Af Lasse Marker, CEO Why Consulting

I 2017 udgiver Europa-Kommissionen rapporten ”Study on audience Development – How to place audiences at the centre of cultural organisations.”

Formålet er at give kulturinstitutioner værktøjer, der kan bruges til at arbejde mere publikumsfokuseret. Creative Europe-modellen præsenterer tre strategier for publikumsudvikling, som kan være nyttige at tage udgangspunkt i.

Deepening handler om at få sine eksisterende publikummer til at komme oftere ved at skabe en tættere relation.

Widening handler om at få flere publikummer ved at tiltrække flere fra den eksisterende målgruppe.

Diversify handler om at nå nye målgrupper.

De tre tilgange udelukker ikke hinanden, men det er vigtigt at træffe et strategisk valg om, hvordan du vil prioritere kræfterne. Er målet at få højere besøgstal og større egenindtjening? Eller er målet at få kulturen ud til alle og dermed løfte en demokratisk opgave?

Deepening

Inden for markedsføring har man en tommelfingerregel om, at det er tre gange dyrere at få en ny kunde som at få en eksisterende kunde til at komme igen. En strategi, der fokuserer på at få eksisterende gæster til at komme oftere vil derfor være den mest effektive, hvis det handlet om at øge billetsalget og egenindtægten. ​

Hvis du vil have flere genbesøg, er der to overordnet strategier, du kan arbejde med.

For det første kan du skabe økonomiske incitamenter igennem rabatter og årskort. Mungo Park er en af de kulturinstitutioner i landet, der har størst succes med dette. Efter hver forestilling får publikum at vide, at hvis de har haft en god oplevelse, kan de veksle deres billet til et årskort og kun betale differencen. Det har betydet, at Mungo Park i dag har så mange årskortholdere, at årskortholderne har svært ved at få billet til alle de forestillinger, de ønsker.

For det andet kan du arbejde med nyhedsbreve, hvor du får lov at kommunikere direkte til dine tidligere gæster på ugentlig basis. Her har teatre og koncerthuse en fordel i forhold til museer, da de fleste køber deres teater- eller koncertbillet online og dermed oplyser navn og mailadresse, mens de fleste museumsgængere køber deres billet i døren og ikke efterlader nogle oplysninger om sig selv. Teatre og koncerthuse bør være opmærksomme på, at publikum skal kunne tilmelde sig institutionens nyhedsbrev i forbindelse med billetkøbet, ligesom museer bør udvikle en strategi for, hvordan de kan få gæster i døren til at tilmelde sig museets nyhedsbrev. En af de kulturinstitutioner, der arbejder mest strategisk med nyhedsbreve er RoMu, der har det som fundament for hele museets markedsføring.

Widening

Widening handler om at få flere publikummer ved at tiltrække folk, der ligner dem, der allerede besøger institutionen.

Der er to overordnede strategier til at få flere publikummer, der ligner dine eksisterende gæster.

For det første kan du give dine publikummer noget at snakke om. Hvis de fortæller om deres oplevelse på din kulturinstitution til deres familie, venner eller kollegaer, er der nemlig gode muligheder for, at sidstnævnte også besøger din institution.

Word of mouth vurderes af forskellige eksperter til at udgøre mellem 20-50 procent af vores købsbeslutninger. Det skyldes dels, at vi tillægger vores familie, venner eller kollegaer større troværdighed end annoncer og reklamer. Men det skyldes også, at markedsføringen bliver mere målrettet, da vi kun underholder med vores seneste teaterbesøg og lignende over for familie, venner og kollegaer, som vi ved deler vores interesse.

For det andet kan du give dine publikummer mulighed for at vise, at de har besøgt din kulturinstitution. Begrebet social proof dækker over, at vi gør det, som andre gør. Inden for adfærdsteori bruger man sætningen ”Monkey see, monkey do”. Hvis jeg ser andre besøge din kulturinstitution, tænker jeg, at det måske også er noget for mig.

I restaurationsbranchen benytter man sig af social proof, når man sætter de første gæster langs vinduet for at vise forbipasserende, at det er en velbesøgt restaurant. I nattelivet bruger man social proof ved at danne en kø foran natklubben, for at vise andre, at det er en populær natklub. Du kan med fordel overveje, om din kulturinstitution også kan gøre det mere tydeligt, at folk besøger din institution.

Diversify

Når man snakker om publikumsudvikling, tænker mange på, at det handler om at nå nye målgrupper. Det skyldes ikke mindst et stort politisk fokus på at få kulturen ud til alle, så vi kan dannes som demokratiske borgere. Mange kulturinstitutioner er derfor optaget af at nå ny målgrupper, hvilket skaber politisk legitimitet.

Du bør dog vurdere, hvor mange af dine ressourcer, der skal bruges i jagten på at nå ikke-brugerne. Det er nemlig både svært og dyrt. Samtidig er gruppen af ikke-brugere mindre, end mange tror.

Siden oprettelsen af kulturministeriet i 1961 har det været den dominerende vision på Slotsholmen at få kulturen ud til alle. Og det er i vid udstrækning lykkes. Danskerne er nemlig i dag europamestre i kulturforbrug.

Halvdelen af befolkningen har været på museum, i teatret eller på biblioteket inden for det seneste år (Slots- og Kulturstyrelsens Kulturvaneundersøgelse 2012). Ser vi bredere på kulturforbruget, så deltager hele 85 procent af befolkningen i en kulturel aktivitet mindst en gang om året, hvilket er den højeste andel i hele Europa (Eurostat 2018). Danskerne er desuden dem i Europa, der har det største privatforbrug af kultur. I 2015 brugte vi i gennemsnit mere end 5,6 procent af vores indkomst, mens gennemsnittet i Europa blot er 3,6 procent. (Eurostat 2015).

På samme måde bør du være opmærksom på, at gruppen af børnefamilier, som mange kulturinstitutioner har et særligt fokus på, er mindre og vanskeligere at nå, end mange tror. For det første udgør børnefamilier således kun 15 procent af den samlede befolkning. For det andet har børnefamilier ingen tid og ingen penge. Det er derfor en svær målgruppe at nå, med mindre din kulturinstitution specifikt henvender sig til dem.

Hermed ikke sagt, at du ikke bør fokusere på at nå ikke-brugerne og børnefamilierne. Du bør blot gøre det med åbne øjne.

​............................................................................................................................................................................................................................

​Tilmeld nyhedsbrev

logo - why

Bredgade 36B, 1260 København K

Tlf. 42 75 51 16​

Why Consulting  |  CVR 37053104