De sociale medier er ligesom et cocktail party. Det er den klassiske sammenligning. Hvis du kun snakker om dig selv, synes folk, at du er irriterende. Det forventes, at du også interesserer dig for dine gæster, spørger ind til dem og får dine gæster til at tale sammen. Det samme gælder på de sociale medier.
I stedet for at tale til dine følgere, skal du tale med dem
Kommunikationen på Facebook, Twitter og de andre sociale medier er ikke en envejskommunikation, hvor du som kulturinstitution blot kan kommunikere dine budskaber, ligesom i traditionelle annoncer og reklamer. Hvis du gør det, er der ingen eller kun få, der gider at lytte efter. Det forventes, at du går i dialog med dine følgere, og at kommunikationen antager karakter af en samtale. Hvis du ikke spørger dine følgere om noget, eller hvis du ikke svarer dem, når de kommenterer på dine opslag eller skriver til dig, så kommer du til at skabe et billede af din kulturinstitution, som nogen, der har nok i sig selv, og som ikke interesserer sig for sine publikummer. Det er næppe et image, som er særlig ønskværdigt. Alligevel møder vi mange kulturinstitutioner, der begår denne fejl. Det skyldes ofte, at man hænger fast i et traditionelt afsenderorienteret mindset. Det skal du løsrive dig fra. Hvis du vil have, at dine følgere skal interessere sig for dig, så skal du også vise, at du interesserer dig for dem. I stedet for at tale til dine følgere, skal du derfor tale med dem.
I stedet for at tænke indefra ud, skal du tænke udefra ind
I december 2017 runder et klassisk orkester i Danmark 1.000 følgere på Facebook og poster et billede af dem selv, der spiser kage og takker for, at så mange mennesker vil følge med i deres orkesterliv. Og hvad er der så galt med det? Intentionen er at vise publikum, at man værdsætter dem, men i stedet kommer det til at handle om mig, mig, mig! Hvis man vil fejre publikum, skal man ikke selv spise kage, men tilbyde de 1.000 følgere en digital kage – måske i form af et eksklusivt tilbud. Og i stedet for at takke for, at så mange mennesker vil følge med i musikernes orkesterliv, skal man i stedet takke for, at orkesteret får lov at være en del af så mange menneskers liv. Det er et typisk eksempel på, hvordan mange kulturinstitutioner kommunikerer med udgangspunkt i sig selv i stedet for med udgangspunkt i brugerne. Forklaringen på den misforståelse skal måske findes i, at man i kulturlivet er vant til dét, som man kalder æstetisk tyranni. Her er det kunstneren, kuratoren, dramatikeren osv., der dikterer indholdet, som først bagefter skal kommunikeres til kulturbrugerne. I kulturlivet er man med andre ord vant til at tage udgangspunkt i sig selv. Men skal du lykkes på de sociale medier, så handler det kort sagt om at vende blikket, så du i stedet for at tænke indefra ud i højere grad tænker udefra ind.
I stedet for at appellere til folks gode hjerte, skal du blive relevant for dem
”Støt os og følg os på de sociale medier”. Det er ikke ualmindeligt at se denne type opslag, når man besøger diverse kulturinstitutioners profiler på Facebook osv. Men hvorfor følger folk en kulturinstitution på de sociale medier? Ud over branchefolk, så er det kun få, der gør det for at bakke op om institutionen. De fleste følger din kulturinstitution, hvis de synes, at du er relevant for dem og tilbyder dem noget indhold på de sociale medier, som har værdi for dem. De fleste kulturinstitutioner er vant til at kigge til det offentlige eller fondene, når der skal rejses midler til nye initiativer, og man har derfor mange steder et støttebaseret mindset. Mange steder smitter det af på den måde, man henvender sig til publikum på. Men hvis du skal få folk til at følge dig på de sociale medier, skal du ikke appellere til deres gode hjerte, men derimod blive relevant for dem. Og hvordan bliver man så det?
Tal ikke kun om dig selv, snak om noget, som dine følgere er optaget af
Vi indledte bogindlægget med at skrive, at de sociale medier er ligesom et cocktail party. Hvis du kun snakker om dig selv, synes folk, at du er irriterende – og der er kun få eller ingen, der gider at høre efter. I stedet for kun snævert at tale om dig selv, kan du derfor med fordel også tale bredere om noget, som du og dine følgere er optaget af. Til et cocktail party kan det være familie-, venne- eller arbejdsrelationer, der knytter folk sammen. På en kulturinstitutions profiler på de sociale medier er der derimod tale om et interessefællesskab. Tal derfor om jeres fælles interesser. Det behøver ikke nødvendigvis at være noget, der sker på din kulturinstitution. Du kan også med fordel tale om, hvad der sker ude i verden og dele andres indhold, som underbygger din kulturinstitutions profil og identitet. Tilføj gerne din egen ekspertviden, så du styrker din autoritet på feltet.
Få dine følgere til at tale samme
Den gode vært til et cocktail party er en vært, der introducerer sine gæster for hinanden og laver den perfekte bordplan: Hvem skal sidde ved siden af hvem for at få en god samtale ved bordene. På de sociale medier gælder det på samme måde om at få dine følgere til at snakke med hinanden. Det kalder man netværkskommunikation, fordi det er dit netværk, der taler sammen. Vi møder stadig mange kulturinstitutioner, der ikke har fået taget skiftet fra envejs- til netværkskommunikation. Det kræver et nyt mindset, hvor man i højere grad ser sin egen rolle som en, der faciliterer en samtale.
Tænk i målgrupper
Til et cocktail party snakker du med mange forskellige slags mennesker. Det samme gør du på de sociale medier. For selvom alle dine følgere er interessereret i din kulturinstitution, så er de ofte ligeså forskellige som gæsterne til et cocktail party. Og ligesom du til et cocktail party ikke fortæller det samme – og i hvert fald ikke på samme måde – og ikke stiller de samme spørgsmål til alle, så begår du en fejl, hvis du tror, at alle dine følgere vil kommunikeres med på den samme måde. Det vil de ikke! Vil du være en god vært, må du derfor sørge for, at alle føler, at der er noget for dem. Ellers forlader de festen og kommer måske ikke tilbage igen. Det kræver, at du ved, hvem, der er med til festen, hvem du vil have med til festen, hvad de interesserer sig for, og hvordan de opfører sig på de sociale medier. Du skal med andre ord tænke i målgrupper. Alle dine eksisterende og potentielle følgere er ikke ens, og du går derfor galt i byen, hvis du behandler dem ens. Du skal med andre ord tænke i målgrupper